车展未死，只是下移漏斗：中低漏斗营销的回归

近年来，多篇新闻报道宣称车展已“死亡”。这些论断往往基于一个观点：车展已失去相关性，因为它们不再主导媒体版图，也不再是新车发布的全球闪亮舞台。但这并非全貌，远非如此。这些文章的错误在于，它们忽略了车展在汽车营销漏斗中的真正位置。

车展并未消退，而是回归其本源与最大优势——作为中低漏斗中强大且高影响力的营销平台。对于原始设备制造商（OEM）、本地营销机构（LMA）和经销商而言，这一转变不应被视为损失，而应视为一种战略调整，以便在消费者做出最关键决策的地方与他们相遇。

被误解的时刻

误解始于疫情前时代。从法兰克福到东京，全球车展演变为以媒体为中心的奇观，由全球并购、激进的品牌扩张和大规模产品发布驱动。美国车展亦步亦趋，尤其在底特律、纽约和洛杉矶等主要城市。突然间，车展现场不再只是比较SUV的地方，而成了高风险的公关舞台。

这种媒体驱动策略及其配套预算，将车展焦点推向漏斗顶端。还有什么比在5000多名媒体代表面前制造一场奇观，更能宣布全球并购或发布新车呢？

这一策略一度奏效。

更大的媒体预算意味着更宏大的展台。较小的区域车展也受益，因为OEM将资源投入全国性展台，整个市场重新聚焦于品牌认知与形象。随后裂缝出现：豪华品牌开始寻求更专属的体验，而疫情让一切戛然而止。

车展陷入停滞，不再有充裕的媒体资金，也困惑于自身在营销组合中的位置。但在那个不确定时刻，行业忽视了一个基本事实：车展从来不是主要的认知工具。它们最擅长的是数字渠道无法复制的——实时、面对面、触觉化的决策过程。

车展并非要与超级碗广告、专属邀请活动或网红营销竞争。它们是购买决策发生之地。消费者参展不是为了娱乐，而是为了选购。当然，些许娱乐无碍购物体验，但不能成为参展的主要原因。

大多数车展参观者（64%）正认真考虑在未来24个月内购车。他们付费入场，携配偶或家人同行——那些将共同影响或做出决策的人。平均而言，他们花费2.9小时比较车辆、坐进车内、提问，并常常进行试驾。很少有其他营销渠道能复制这种参与深度。

超过一半（61%）在车展上试驾过的参观者表示，现场驾驶体验影响了他们的购买决策——这是数字研究无法替代的关键一步。车展是少数能将整个中低漏斗压缩为一次沉浸式、无摩擦体验的平台之一。

AEA成员车展报告称，本地经销商在车展期间及之后的数月内，客流量和销量均有增长。这并非巧合。

丰田是品牌与低漏斗现实重新对齐的典型例子。丰田不再展示可能打动媒体但让普通买家望而却步的满载车型（价格超过4.5万美元），而是与本地经销商协调，展示消费者实际能在展厅找到的、符合区域实际的配置级别。

他们还提供与车展同步的独家激励措施，以推动即时行动。这并不光鲜，但非常有效。丰田并非孤例。更多OEM和LMA开始看到这种做法的价值：在消费者准备购买时，以他们想要的产品，在他们所在之处相遇。

全球体验营销公司The Ev&Ex Agency在2023年的一项研究发现，消费者从购车旅程开始到最终购买，通常经历16个步骤，涵盖在线研究、经销商访问、试驾和价格比较。尽管这一购买漏斗定义明确且一致，车展却未被充分利用：虽然其中14个动作可在车展上发生，但通常只有三四个发生。

这为OEM和经销商集团提供了重新思考策略的重大机会。还有哪里能让你将产品展示在那些自愿花一整天研究下一辆车、比较选项并与未来共享车道的家人讨论的消费者面前？而且他们还付费前来？

这不是漏斗顶端的品牌认知，而是中低漏斗的行动。

在短短三小时内，平均每位参观者接触超过10款车型，涵盖9个品牌。他们不只是浏览，而是在比较、提问、坐进车内并试驾——这些塑造购买决策的关键互动。这些是有意义、能留下记忆的互动，对购买决策产生真实影响。

考虑这一点：50%的参观者在参展后修订了他们的候选清单。其中，36%添加了新品牌，而14%移除了未参展的品牌。简言之，到场至关重要。当品牌缺席时，它可能完全从买家的旅程中消失。

车展不仅仅关乎媒体曝光，也不必如此。它们仍是更广泛整合策略中的强大工具。关键不是放弃它们，而是重新定义其角色。这样思考：

车展与媒体活动并非竞争关系，而是互补的。热度激发好奇心，但亲身体验驱动信心与转化。当两者对齐时，结果可能改变游戏规则。

疫情可能造成了暂时挫折，但消费者对车展的兴趣正在回升。许多市场的参展人数逐年攀升，精明的OEM和经销商正在重新思考他们的呈现方式。随着过去几年数字狂热的尘埃落定，有一点很明确：没有什么能比得上亲临现场。

车展没有死亡，它只是终于回到了它应有的位置：在漏斗的中低端，那里是决策做出、汽车售出的地方。

Kevin Mazzucola

汽车体验联盟主席

Kevin Mazzucola是汽车体验联盟（Automotive Experience Alliance）的主席，该行业联盟致力于车展行业的创新与标准化。