行业观点 | 面向年轻客户推广订阅制与灵活租赁

经销商展厅，1920年代

顾客：“这辆车正是我需要的，但我现在没有足够的现金买下它。”

销售员：“没问题。随着通用汽车承兑公司的成立，您现在可以贷款购车了。”

经销商展厅，1980年代

顾客：“这辆车确实是我想要的，但贷款月供超出了我的预算。”

销售员：“没问题。让我为您介绍我们新的消费租赁计划——只需为您使用的车辆部分付费。”

经销商展厅，2020年代

顾客：“我想要一辆新车，但贷款首付或那种新的特别租赁计划的首付太高了，而且以目前的经济状况，我不想做出任何长期财务承诺。”

销售员：“没问题。现在我们可以为您提供按月计费、全数字化的新型灵活租赁订阅服务。按需付费——您可以选择随时购买或归还车辆，销售价格会扣除您已支付的金额。”

也许未来汽车零售世界不会完全按照这种演进发展。但如果德勤对18至34岁人群的调查结果接近准确，那么单一车辆灵活租赁（即车辆订阅）似乎可能为新车销售带来大量新客流。

注意：我指的不是几年前厂商推出的“随时更换车辆、价格相同、多车辆”订阅服务。那种模式的理论卖点是便利性，比如“冬天开SUV，夏天开敞篷车”等。它主要面向高端客户，理论上他们愿意为这种特权支付几乎双倍的费用。即便如此，也没有人赚到钱，因为你需要保持双倍库存；正如命运多舛的汽车共享一样，很快发现每个人都想在相同时间使用相同车辆。

相反，我认为德勤研究揭示的是，18至34岁人群，基于其环境条件和熟悉度，对不需要长期财务承诺、不需要“首付”、并允许归还或购买的车辆合同感兴趣。与任何其他灵活租赁或订阅模式一样，您每月为此支付更多费用，但对于合适的千禧一代或Z世代“买家”来说，这是真正的物有所值。

再说，如果德勤发现确实存在这种浓厚兴趣，为什么没有厂商或经销商去尝试，哪怕只是为了吸引展厅客流而做个样子？即使只是公开提供这样一个计划，似乎也能让OEM和经销商在增加客流方面获得明显的竞争优势。

并非18至34岁人群现在正蜂拥以传统方式购买新车；事实上，情况恰恰相反，一场危机似乎正在酝酿。

根据IHS Markit报告，2024年3月，18至34岁人群的新车购买量创下历史新低，而65岁以上人群购买新车的比例则达到历史最高。将这两条趋势线外推，确实令人担忧，因此您会认为，为了未来的销售增长，OEM和零售商现在应该重点关注这一群体。

技术并非阻碍；支持任何订阅或灵活租赁计划轻松无缝实施的服务现成且成本低廉。

那么，是什么在阻碍进展？

以下是我的思考，因为我已经足够年长，并且在零售业工作了足够长时间，我记得当年没有潜在客户走进展厅主动询问传统租赁。

传统租赁填补了明确的市场需求，通过降低长期承诺使车辆更可负担和更易获得，但事实上，它只有在以下条件具备时才真正起飞：

• 经销商接受了解释和销售租赁的培训（还记得Eustace Wolfington和HalfACar吗？）
• OEM不仅支持这种培训，而且通过其金融子公司支持传统租赁车辆计划的融资，并提供激励措施和有竞争力的利率。
• 一级、二级和三级广告计划宣传了这种新租赁替代方案的可获得性和好处。

这花了几年的时间，但在这三个因素共同作用下，除了前所未有的供应短缺时期外，租赁已成为大部分购车人群负担新车并避免长期拥有问题的基础方式。

我认为现在是全力推出订阅/灵活租赁计划的时候了，以重新激发18至34岁市场对新购车的热情。我疯狂地相信，订阅或灵活租赁成为个人和小型商用车辆购置的第三大主要渠道——仅次于车辆融资合同或传统固定租赁合同——不是“是否”的问题，而是“何时”的问题。而那些率先以正确方式拥抱这一趋势的OEM和经销商，将如韦恩·格雷茨基所言，“滑向冰球将去的地方”，从而赢得可观的市场份额。

关于作者