2025汽车营销趋势：全渠道体验与第一方数据成核心

编者按：本文原载于Automotive Dive，该媒体已与WardsAuto合并，为您带来更广泛的行业报道。如需最新资讯，请免费订阅我们的每日新闻通讯。

专家指出，在当今汽车零售市场，打造融合线上与到店环节的无缝全渠道购车旅程，并投资第一方数据以促进客户留存与争夺，是取得成功的关键。

根据Cox Automotive近期发布的预测，2025年新车销量预计在1560万至1630万辆之间。若达到预测上限，将较2024年的1600万辆略有增长。

然而，消费者习惯的变化以及租赁到期量的减少，可能使汽车制造商和经销商在留存现有客户与获取新客户方面面临挑战。

全渠道购车旅程已成必需

专家表示，消费者正期待无缝的全渠道购物与购买体验。Cox Automotive战略发展高级总监Jade Terreberry在接受采访时表示：“这正是我们看到OEM厂商重点发力的方向。”

制造商希望打造从OEM到经销商网站的高度互联且一致的体验，确保每位消费者都能在正确的时间、通过正确的渠道接收到正确的信息，而无需重复操作，例如重新输入置换车辆信息。

Terreberry表示：“关键在于了解消费者已完成的操作，并能够根据他们在购买漏斗中所处的阶段，向其推送相关的信息。”

这些努力正在取得成效。根据2024年Cox Automotive消费者购车旅程研究，2024年客户满意度达到历史最高水平，75%的受访者表示对购车体验感到满意。

尽管许多消费者仍倾向于在店内完成大部分或全部购物与购买流程，但这一情况正在迅速改变。根据Jeff Wyler Automotive Family电子商务总监Kevin Frye的说法，完全在线完成交易的消费者比例将从2023年的7%上升至未来几年的21%。同样，通过线上与线下混合方式完成购车旅程的消费者比例也将增长：2023年受访消费者中已有43%采用这种方式，而71%的消费者表示未来愿意这样做，增幅达28个百分点，数据源自Cox Automotive的2023年购车旅程研究。Terreberry表示：“这是一个覆盖所有年龄段和家庭的庞大数字。他们希望实现向实体店的顺畅过渡。”

品牌忠诚度下滑，第一方数据与投资回报率成关键

随着品牌忠诚度的下降，客户留存与争夺变得比以往任何时候都更为关键。

根据S&P Global Mobility的数据，疫情前品牌忠诚度为54%-55%，但2024年已降至51.6%。豪华品牌的忠诚度甚至更低。

S&P Global Mobility旗下Polk Automotive Solutions执行总监Julie Mynster表示，在因供应链问题导致的行业库存短缺期间，许多消费者被“抛在了后面”，这导致了品牌忠诚度的下降。Mynster在接受Automotive Dive采访时表示：“如果他们需要一辆新车，他们几乎是被迫尝试一个新品牌。”

品牌忠诚度下降的另一个原因是，与疫情前相比，选择租赁的消费者减少，导致租赁到期量下降。疫情前，新车销售中租赁占比约为30%。根据Cox Automotive的数据，这一比例在疫情期间一度降至15%的低点，此后已回升至20%。S&P Global Mobility的研究表明，租赁客户的忠诚度比购买客户高出近17%。Mynster表示，这是因为租赁到期后，消费者可以轻松地从同一品牌换租新车。

但S&P Global Mobility估计，2025年重返市场的租赁到期客户数量将下降41%，这意味着将减少100万次购买。

Mynster表示：“我们将进入一个‘回归市场荒漠期’。这正在全面影响经销商和品牌的忠诚度。”

Mynster指出，美国汽车行业的竞争也在加剧，这将进一步影响购买行为和品牌忠诚度。2025年，市场将迎来超过60款新车型，其中包括36款SUV。

Mynster表示：“从历史上看，当新版本车型推出时，你可以预期忠诚度会有所提升。”